La vérité sur la segmentation 🔎
Hello 👋, c’est Hugo,
Nous sommes 1833 dans cette newsletter.
Merci de partager avec moi ta passion de l’emailing ;)
Aujourd’hui j’aimerais te parler d’un sujet qui fascine tout l’écosystème CRM : La segmentation.
Il n’y a pas un rendez-vous client sans que l’on m’en parle et je me rends compte que c’est un domaine dans lequel beaucoup ont envie de s’aventurer mais peu savent vraiment comment s’y prendre.
Et je les comprends !
On entend tout et n’importe quoi sur la segmentation, ce qui en décourage plus d’un à mettre en place des stratégies personnalisées par :
manque de temps ;
peur de mal faire ;
incompréhension de ces stratégies.
Aujourd’hui j’avais envie de te partager une newsletter pour démystifier tout ce qu’on peut entendre autour de ce sujet, les tendances que j’observe dans ce domaine et ce qui est (vraiment) faisable en la matière.
C’est parti !
C’est quoi la segmentation ?
Déjà, petit rappel de définition : la segmentation consiste à diviser sa base de contacts en groupes selon leurs caractéristiques ou comportements, afin :
de gérer la pression d’envoi sur ces groupes ;
d’envoyer à chacun des messages personnalisés.
J’observe principalement 4 types de segmentation utilisées par mes clients :
la segmentation selon l’engagement (la plus classique) - il s’agit de segmenter selon les signaux d’engagement qu’ils manifestent (ouverture, clic, activité sur le site)
la segmentation prospect vs. client (assez classique mais moins utilisée que l’engagement)
la segmentation selon les produits vus ou achetés (peu utilisée)
la segmentation RFM (très peu utilisée) - il s’agit de segmenter selon un mix de trois infos collectées sur les contacts : la fréquence, la récence de l’interaction (achat pour les clients / ouverture ou clic pour les prospects) et le montant dépensé (pour les clients uniquement)
Quelle stratégie de segmentation adopter selon la taille de ton business ?
Tout le monde a envie de segmenter mais tout le monde manque de temps.
Ça prend déjà du temps d’envoyer plusieurs emails par semaine, et si il faut les segmenter on peut facilement doubler voire tripler le nombre d’emails à créer. Quand on y pense, ce serait génial, mais dans la réalité, c’est compliqué.
Voici ce que je recommande à mes clients de faire :
de 0 à 1M€ de CA annuel : segmentation selon l’engagement uniquement (simple à mettre en place, bon pour la délivrabilité, permet de gérer la pression d’envoi)
de 1 à 5M€ de CA annuel :
segmentation selon l’engagement (systématique)
segmentation prospect vs client
segmentation produit (je recommande de conditionner l’apparition de blocs spécifiques pour pousser aux prospects certains codes promo et de segmenter quelques newsletters selon les produits achetés pour personnaliser l’impact du contenu envoyé - c’est surtout pertinent pour les marques qui ont des gammes de produits bien distinctes)
de 5 à 10M€ de CA annuel : mêmes conseils que pour les précédents mais avec quelques stratégies de segmentation RFM (1 à 2 par mois) pour mener des actions marketing ciblées selon des critères de segmentation plus précis (ex : mail spécifique pour les churners, pour les VIP, pour les clients avec un panier moyen bas, etc…)
+10M€ de CA annuel : Même conseils que précédemment mais à un rythme plus soutenu. Idéalement vous avez un chargé de CRM 100% dédié à ça.
Ça c’est dans un monde idéal et j’essaie d’éduquer au maximum mes clients sur ce genre de pratiques, mais dans la réalité très peu de marques segmentent donc ne t’inquiète pas si tu te sens à la ramasse sur ce sujet… tu n’es pas seul(e).
Comment mettre en pratique des stratégies de segmentation ?
Le pire ennemi de la segmentation, c’est de vouloir en faire trop d’un coup. Les marques qui font ça se découragent vite et n’arrivent pas à tenir la cadence sur le long terme.
Je recommande toujours à mes clients de tester un à deux emails segmentés par mois et d’observer l’impact sur leurs performances.
Pour t’aider à mettre en place ces stratégies j’aimerais te partager quelques exemples de segmentation que tu peux facilement mettre en place :
1. La segmentation selon l’engagement
Je te recommande de créer un segment des contacts engagés dans les 30 derniers jours et d’envoyer un email à ces contacts. Tu verras, le nombre d’ouvreurs est parfois plus élevé que sur un envoi full base.
→ Critères de segmentation :
Opened email au moins une fois au cours des 30 derniers jours
ou Clicked email au moins une fois au cours des 30 derniers jours
ou Active on Site au moins une fois au cours des 30 derniers jours
ou Viewed Product au moins une fois au cours des 30 derniers jours
ou Checkout Started au moins une fois au cours des 30 derniers jours
ou Placed Order au moins une fois au cours des 30 derniers jours
ou Subscribed to email marketing au moins une fois au cours des 30 derniers jours
→ Exemples d’emails à envoyer :
relance sur une offre qui expire bientôt
teaser sur le lancement d’un produit
présentation de ton programme de fidélité
invitation à rejoindre ta liste SMS
2. Segmentation prospect vs. client
Tes prospects et tes clients ne sont pas au même stade dans la relation avec ta marque. Tu peux très simplement créer un segment prospect et un segment client pour envoyer à ces deux cibles une communication différente. Par exemple avoir un angle plus éducatif sur les bénéfices produits pour tes prospects et un angle axé sur l’urgence pour tes clients.
→ Critères de segmentation :
Placed order zéro fois depuis toujours (pour les prospects)
Placed order au moins une fois depuis toujours (pour les clients)
→ Exemples d’emails à envoyer :
Votre offre de bienvenue est toujours disponible (prospects)
Mail qui met en avant les bénéfices qui rendent vos produits uniques (prospects)
Mail qui met en avant les avis de vos clients (prospects)
Mail qui incite à parrainer ses proches (clients)
Mail qui incite à partager du contenu sur les réseaux sociaux (clients)
Segmentation selon le produit
Segmenter tes emails selon les produits vus ou achetés par tes clients est un super moyen d’apporter de la personnalisation dans tes emails et rendre tes communications encore plus impactantes.
Imagine que tu sois une marque de cosmétiques qui vend des soins, du maquillage et du parfum. Tu auras tout intérêt à personnaliser le contenu de tes emails pour qu’il soit adapté aux préférences de tes clients.
Critères de segmentation :
Placed order au moins une fois depuis toujours où Collections contient [xyz]
ou Started Checkout au moins une fois depuis toujours où Collections contient [xyz]
ou Viewed Product au moins une fois depuis toujours où Collections contient [xyz]
ou Préférence contient [xyz] (si tu as collecté cette info à l’opt-in)
Exemples d’emails à envoyer :
Offre spéciale pour découvrir une autre catégorie de votre marque
Mise en avant d’une sélection de vos meilleurs produits dans la catégorie qui intéresse ton client
Mise en avant d’un article de blog sur un sujet relatif aux produits qui intéressent ton client
Tuto sur l’utilisation de tes produits
Un exemple de segmentation selon la LTV (lifetime value)
Je vois trop peu de marques utiliser la data de la LTV sur Klaviyo pour segmenter leur base client. Pourtant cette info est ultra-puissante.
J’aime bien recommander à mes clients de créer des segments selon la LTV prédite (par exemple un segment des clients dont la LTV prédite est inférieure à 100€) et d’aller proposer à ces clients une promo qui se déclenche à partir de 120€ d’achat. Ça permet d’augmenter automatiquement la LTV sur les clients qui utiliseront cette promo.
Critères de segmentation :
Predicted customer lifetime value est inférieure à 100
Exemple d’email à envoyer :
xx% offerts sur votre prochaine commande (à partir de 120€ d’achat)
Ne te laisse pas impressionner
Surtout, ne te laisse pas impressionner par ceux qui te disent qu’il faut faire de la segmentation à tout prix. Comme je te le disais plus haut, suis des stratégies qui sont cohérentes avec ton chiffre d’affaires.
Ne va pas créer des segments de 50 contacts qui vont te rapporter 100€ en plus par mois. L’idée est de pouvoir concentrer tes efforts là où ils seront réellement efficaces et ne pas chercher à faire compliqué là où tu pourrais faire simple.
C’est la philosophie que j’essaie de transmettre au maximum à mes clients et j’espère que ce contenu t’inspirera tout autant qu’eux pour pouvoir maximiser l’impact de tes efforts sur le développement de ta marque ou celle de tes clients.
A bientôt,
Hugo