Comment gérer ta pression emailing ?
Ce qu'il faut faire... et ne pas faire.
Hello 👋, c’est Hugo,
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Merci de partager avec moi ta passion de l’emailing ;)
La semaine dernière, j’ai fait un post Linkedin qui a beaucoup plu sur une marque qui rencontre quelques problèmes sur sa pression d’envoi emailing.
Le post a suscité pas mal de réactions au point où la marque m’a écrit pour me demander de masquer leur nom, suite à quoi j’ai supprimé le post pour ne pas les mettre en porte à faux.
Tout ça m’a donné envie de faire une newsletter sur ce sujet dont on parle très peu en emailing.
Au programme aujourd’hui :
Qu’est-ce qu’une mauvaise pression d’envoi ?
5 conseils pour mieux gérer ta pression d’envoi
Pourquoi certaines marques envoient trop d’emails en même temps ?
Dans l’univers du e-commerce, personne n’a vraiment envie de passer pour un spammeur.
Acquérir un nouvel abonné sur sa liste email coûte cher. Alors quand on récupère une adresse, on veut la garder active le plus longtemps possible.
Pourtant, il n’est pas rare de recevoir une avalanche d’emails quand on s’inscrit à une newsletter.
C’est ce qu’il m’est arrivé la semaine dernière après avoir simplement abandonné un panier sur le site d’une marque :
19 février : 3 emails
20 février : 1 email
21 février : 2 emails
22 février : 1 email
23 février : 1 email
24 février : 2 emails
Total en 5 jours : 10 emails
Ça fait beaucoup !
Cette situation illustre bien ce qu’il se passe avec beaucoup de marques quand on s’inscrit à leur newsletter ou qu’on passe une commande sur leur site.
Il suffit qu’une série de bienvenue, un panier abandonné et un browse abandonment soient mal paramétrés, puis qu’une newsletter soit envoyée dans la foulée, pour qu’on reçoive 4 (voire 5) emails en 24h.
Résultat : le nouvel inscrit est saoulé par la marque. il se désabonne. la marque perd un client. tout le monde est perdant.
Un pression d’envoi mal gérée peut coûter très cher aux marques.
Ça impacte négativement :
leur image (passent pour des spammeurs)
leur délivrabilité (les services de messagerie ne leurs font pas de cadeau)
leur CA (leurs emails tombent plus facilement en spam et vendent moins)
Pour t’éviter de répéter ce genre d’erreur, voici 5 conseils qui t’aideront à gérer la pression de tes emails.
1. Gérer les exclusions dans chaque flow
La magie des flows, c’est qu’ils se déclenchent dès qu’un contact réalise une action sur ton site.
Mais si ce même contact a le malheur de réaliser plusieurs actions et qu’il n’y a aucune règle d’exclusion dans tes flows, ça peut vite devenir cauchemardesque…
Afin d’éviter que tes flows ne se superposent, il faut toujours penser à mettre des règles d’exclusion pour qu’un contact arrête de recevoir des emails d’un flow si il entre dans un autre.
Prenons un exemple concret avec le flow de bienvenue et le flow de panier abandonné.
Beaucoup de contacts s’inscrivent à une newsletter et entament un panier dans la foulée.
Dans ce scénario notre contact :
rentrera d’abord dans la série de bienvenue et recevra un 1er email.
Puis il rentrera dans la série de panier abandonné et recevra un email de relance dans les 1h à 5h suivant son abandon.
Jusque là, tout va bien. 2 actions : 2 emails. C’est élevé mais ça reste cohérent.
Mais c’est le lendemain que ça se gate… quand le même contact reçoit 3 emails (une newsletter, le 2ème email de bienvenue et la relance de panier abandonné).
La cata…
Pour éviter ce genre de situation, il suffit de mettre un filtre sur le flow de bienvenue qui consiste à dire que si la personne abandonne un panier ou passe une commande, on souhaite qu’elle sorte de ce flow.
Ça permet d’éviter que les flows se superposent et de donner la priorité aux emails les plus proches de l’étape de conversion.
Voici par exemple les filtres que je mets en place sur mes flows de bienvenue :
Et voici les règles d’exclusion que je te conseille de mettre dans tes flows principaux :
Série de bienvenue : exclure les contacts qui passent une commande ou abandonnent un panier
Série de panier abandonné : exclure les contacts qui passent une commande
Série de navigation abandonnée : exclure les contacts qui passent une commande, qui abandonnent un panier ou qui ont déjà été dans ce flow au cours des 30 derniers jours
2. Le segment à exclure
En parlant d’exclusion, tes campagnes sont aussi concernées par ce problème.
Comme je le disais plus haut, si quelqu’un reçoit dans la même journée un email de bienvenue, un email de panier abandonné et une campagne, ça fait beaucoup.
Pour éviter ça, je te conseille de créer un segment spécial que tu pourras exclure de tous tes envois.
Je donne toujours la priorité aux flows sur les campagnes, parce qu’ils délivrent l’expérience la plus personnalisée selon l’étape du funnel de conversion à laquelle mon contact se trouve.
Pour laisser les flows s’occuper tranquillement des mes contacts sans qu’une campagne ne vienne interférer avec eux, je créé un segment “à exclure” qui rassemble les contacts qui sont dans mes flows les plus importants :
Série de bienvenue
Série de panier abandonné
Série post-achat
J’utilise les 3 critères suivants pour la création de ce segment :
La durée de ma Série de Bienvenue : si elle est de 8 jours, je vais laisser le travail d’onboarding se faire pendant ce temps.
La durée de mon panier abandonné : si il s’étale sur 5 jours, je le laisse faire le travail de conversion pendant ce délai.
La durée pendant laquelle je vais laisser souffler mon client après un achat : j’aime bien leur laisser 10 à 15 jours de répit pendant qu’ils reçoivent mon flow post-achat et mes emails transactionnels.
Voilà à quoi peut ressembler ce segment 👇
Je te recommande d’exclure systématiquement ce segment de tes campagnes pour éviter de surcharger la boîte mail de tes contacts qui sont à des étapes clés de ton parcours client.
3. L’activation du smart sending
Le smart sending est une fonctionnalité qui te permet de ne pas envoyer ta campagne aux contacts qui auraient déjà reçu un email dans les 16 dernière heures (tu peux ajuster ce critère temps dans les paramètres de ton compte Klaviyo)
Mon conseil : active le systématiquement, sauf pour les campagnes avec un enjeu de CA fort comme un lancement ou une promo exceptionnelle. Tranquillité garantie !
4. Segmenter ton audience
La segmentation de ton audience reste l’un des meilleurs moyens de personnaliser ta pression d’envoi.
En règle générale, plus un contact est engagé, plus tu peux exercer une forte pression d’envoi.
L’idée est de concentrer ton énergie sur les contacts qui interagissent le plus avec toi et laisser les autres (un peu) tranquilles.
Pour ça, j’aime bien voir mon audience comme des groupes de potes.
Il y a les meilleurs potes. Je leur envoie des messages fréquemment. On s’appelle toutes les semaines. On pense systématiquement les uns aux autres.
Ensuite il y a les potes de longue date dont je suis moins proche. On s’apprécie énormément mais on ne se parle que tous les 2 - 3 mois pour se donner des nouvelles et aller boire un verre de temps en temps.
Puis les potes que j’ai perdu de vue. Chaque année quand je leur envoie un message d’anniversaire je vois que le dernier message envoyé… était aussi un message d’anniversaire.
Je ne vais pas interagir avec ces trois groupes de la même manière.
Et bien c’est exactement pareil avec ton audience !
Pour ça, je te conseille de construire des segments selon l’engagement que tu vas utiliser pour gérer ta pression d’envoi.
Généralement je recommande d’utiliser les 3 segments suivants :
Engagés 30 derniers jours (correspond aux meilleurs potes) : tu peux leur envoyer toutes tes communications. Ils interagissent avec ton contenu et ont certainement une intention d’achat proche dans le temps.
Engagés 30 - 90 derniers jours (correspond aux potes de longue date) : tu peux leur envoyer un email toutes les semaines ou toutes les 2 semaines (à ajuster selon ta fréquence d’envois). Ils aiment avoir de tes nouvelles mais il ne faudrait pas non plus que tu ailles inonder leur boîte mail. Ils ont d’autres priorités.
Engagés 90 - 180 dernier jours (correspond aux potes perdus de vue) : Si tu leur envoie des messages tous les jours ils risquent de te trouver carrément relou… Un anniversaire, une grosse promo ou un lancement incontournable ok mais pour le reste tu peux les laisser tranquilles.
Engagés +180 jours : Ce ne sont plus des potes 😭
Tout ça est vulgarisé et à adapter selon ta fréquence d’envoi et ta stratégie marketing, mais ça te donne une idée de la réflexion à avoir autour de la segmentation de ton audience pour ajuster ta pression d’envoi selon la notion d’engagement.
5. Mapper tes flows
Enfin, mon dernier conseil te paraîtra peut être tout bête mais il est essentiel : faire un mapping tes flows
Faire cet exercice te permettra d’avoir une vue d’ensemble sur les timings de déclenchement de tes emails et t’assurer qu’ils ne se superposent pas dans le parcours client (c’est surtout utile pour la phase post achat)
Voilà à quoi ce genre de mapping peut ressembler 👇
Ca te permettra aussi d’avoir une belle vision de ta stratégie et d’identifier les points de ton parcours client que tu pourrais simplifier ou développer.
Voilà, c’est tout pour aujourd’hui !
J’espère que tu vas filer vérifier les paramétrages de tes flows pour t’assurer que tout est bien en ordre et que ces conseils te permettront d’offrir une expérience email optimale à ton audience.
Bonne semaine et à très vite,
Hugo
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